无硅油之后,谁扛起“健康洗护”大旗?

“健康洗护”成本土高端洗护代名词

显然，如今的洗护市场已经不再是当年外资品牌用“二合一去屑香波”一招就能横扫的情况了。随着人们生活水平的日益提升，以及对消费产品和生活的关注，越来越多的高端洗护产品挂出了广告，走上了货架，走入大众视野。

在过去一段时间，本土洗护市场历经一番价格厮杀战后，各方疲态尽显。环亚集团对外公布的一组2015年的数据显示，“22000个终端网点、360%的年度销售增长、4.6%的市场份额”，滋源所取得的成绩无疑让人长脸。这也成了近年来本土品牌高调阻击国际品牌的重点领域。

事实上，由于消费者使用习惯的改变，清洗功能的要求随之下降，急剧上升的是“温和”、“无添加”、“天然”、“不刺激”这类字眼，成为如今高端洗护发产品的一大杀手锏。一年多前由滋源出品的“无硅油头皮护理”掀起的市场热潮，只不过是刚拉开了国内健康洗护的大幕。

无硅油之后，谁又扛起“健康洗护”的大旗？

多重洗护新概念一一登场

对很多消费者而言，开始尝试一款高端洗护产品的原因各有不同，或基于功效，或考虑到价格优惠，或有些人纯属尝鲜。比如，一些经常烫发染发的消费者希望使用能加倍养护受损发质的产品，一部分消费者受广告和宣传的驱使，希望尽量使用少含或不含硅油产品，也有一部分消费者倾向于跟着市场热点概念走。面对这些需求多样化的消费群体，打着各种诉求和概念的厂商也就有了自己的生存空间。

而从近期热点来看，针对不同类型的头皮和发质，在无硅油之后，氨基酸、马油、无硫酸酯、还原酸等，都有成为热门市场概念的潜质，受到多个厂家和渠道商追捧，纷纷推出相关产品。

以契尔氏、科颜氏为代表的氨基酸洗发水，宣称其清洁成分全部采用氨基酸界面活性剂制作，有亲昵头皮发根、滋养秀发的作用，使得这类产品的亲和性、条理性和顺滑性更突出。

流行于日韩的马油添加型护理，近些年经过微商平台的传播，以优妮为代表的厂家将其引入洗护领域，也因此广为人知。据了解，在日本就有类似于纯天然马油的洗护发产品，它实际上是用马油替代了硅油，因而也被称之为无硅油马油洗发水。要说明的是，被当作“万能油”的马油，因具有高含量的多不饱和脂肪酸和维生素，其突出作用是在于保湿与滋润、消炎舒缓、抗氧化这些方面。

施华蔻、高康、欧芭则领衔还原酸类别的洗发水，据称专门针对烫染修复、干枯毛躁等问题……

尽管网上口碑褒贬不一，但能确定这类概念的产品并非毫无来由，它们大多针对的是人们在日常头发护理时产生的痛点，一戳即中。无一例外，厂商们开始在膏体的成分及其含量上大做文章。

在此需要指出的是，判断一款洗发水产品的好坏离不了香精和膏体两方面，其中膏体的性状尤为关键。虽然近些年也涌现出一批如珀蔻、歌歌兰妮这类主打法国香氛的发水产品，因其特别的香型和较长的留香时间受到一些渠道商和消费者的青睐，但同样也少不了生产商对膏体质量的把控，这是因为它更大程度上承载了一款产品的使用功效，影响消费者最终的使用体验。

据真魅博客的常驻撰稿人、来自业内某公司的研发小桃介绍称，洗发水最主要的功能是清洁头发和头皮，所以起到核心作用的就是这表面活性剂。通常在一款发水中，表面活性剂的含量颇多，担当的角色也很重要。实际上，它作为一种既有疏水基团又有亲水基团的两性分子，可起到增溶、乳化、洗涤、发泡、保湿、润滑、杀菌、去污和抗静电的作用。

天然、温和、无添加正成为品牌主诉求

说到这儿你大致已清楚这表面活性剂之于洗发水的作用，没有它可能就达不到清洁、去污、润滑的效果了。正如前面提到的，表面活性剂成了厂商在膏体制作上的重要突破口，眼下他们试图用植物、天然原料替换掉石油提取物，以减少刺激性的成分，增强温和的一面。

滋源算作其中一个典型。据真魅博客创始人瑞可分析称，滋源在其宣称的“无石油表面活性剂”中，提到的产品中的表活（包括主要的SLES)就不是石油来源，而是植物来源（多指椰子树、棕榈树等天然来源）。此外，在对该款产品整体的表活体系做评估时他也笑称：“看来（它）在温和型表活的选用上还是舍得本钱的。”

事实上，天然、温和、无添加这类确实正成为品牌方强调的主诉求。

譬如，章华汉草在2014年曾推出了一款无硫酸酯洗发乳，与其相对的则是硫酸脂类产品，他们强调硫酸脂（是一种石油提炼的合成表面活性剂，也是一种价格低廉的清洁剂）类成分是洗发水刺激的主要原因，长期使用会产生掉发、脱发、刺激眼睛这类问题，为此特推出该款新品。要知道，在网传的一份洗发水中的有害成分名单中，月桂醇硫酸酯钠就赫然在列。

据此，自无硅油过后本土洗护市场已发酵出各类层出不穷的概念和诉求，通常在向消费者传达时强调的则是无添加概念，比如上边提到的不含硫酸酯，还有不含尼泊金酯类防腐剂，不含MIT，不含硫酸盐等。

当然，所谓的无添加，并不是指什么都不加，而是指在配方中去掉相对刺激性的成分，以更加温和安全的成分替代，这本身就是满足消费者对更温和安全的产品的诉求。

从概念宣传到开辟细分市场，不止一步之遥

即便滋源无硅油洗头水在不到两年时间内就一炮打响，但有关无硅油和硅油发水的争论却从未休止。

就在前不久，瓦克化学集团（全球最大的有机硅生产商）大中华区总裁林博向媒体强调，有机硅产品带来的正面影响远远大于它所产生的负面影响。并表示：“讲到市场行销策略，有些厂家可能会选择特定的方式来宣传自己，比如说洗发水主打无硅油。这个比较符合他们所设定的开辟细分市场的推广目标。”

对此，小桃也直言硅油类发水至今未被取代的一个重要原因在于，目前还找不到任何其他一种原料能具备硅油一样柔顺头发的效果。其中有一句可以形容硅油与各类硅油替代物的关系：“一直在被模仿,但从未被超越”。

那么，这也从侧面印证了一个事实，即国内厂商在推广一种全新的市场概念和产品诉求时，通常会犯两种错误：一个是一味地追求第一、唯一、独家，其次是习惯以否定、对抗、颠覆的方式使得推广效果最大化，最后是逐步偏离发展初衷，没能抓住发展细分市场的根。因而，这也就意味着概念行销的势头很容易就盖过了产品推广的目标性，不可控因素增多，友谊的小船会说翻就翻。

为此，无论面世推出何种市场概念，关键在于落地，遵照品牌发展战略来做市场推广。

广州优妮日用化妆品有限公司总经理刘军在接受记者采访时就表示，公司当初之所以引进马油洗护，一方面是想为优妮建立起品牌辨识度，在消费者心目中与其他产品做一个区隔，让他们想起马油洗发水就能想到优妮，从而促进终端零售；另一个更重要的基础是马油在日韩洗护和护肤品市场的应用已比较成熟，出于满足国内消费者的潜在需求，有了这些基础才敢下最终决定。

同时他还强调，一种好的技术、配方和原料被引进或研发出来后，到最终打样、做成成品，不仅需要花费大量时间和投入，更重要的是专业人员对每一个细节和质量的把控，使其能达到产品性状和功能的稳定，适应于中国人皮肤使用。简而言之，要做到配方、技术和生产的成熟，并非一朝一夕之功。