家族传承 | 百年欧莱雅L'oreal创立史:从一支染发剂到美容联合国

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楼主 2020-02-13 13:19:16
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800法郎起家,世界上第一支无毒染发剂 

20世纪初,当巴黎的贵妇、名媛在沙龙里交流美容养颜心得时,化学药剂师欧仁·舒莱尔也在酝酿着一场“护发革命”。

作为小面包店店主的儿子,舒莱尔从小就得帮父母打杂。其后,通过半工半读,舒莱尔在巴黎化学研究所完成了学业,进入法国中央制药厂工作。

工作之余,舒莱尔发现以散沫花等为原料制成的染发产品,不但含有对人体有害的毒素,而且染发过程耗时数小时。舒莱尔决心研制全新的染发剂。

1907年,26岁的舒莱尔研制出了第一款合成无毒染发剂。两年后,舒莱尔斥资800法郎,在位于塞纳河畔的小公寓里成立了“法国无害染发剂公司”,此即欧莱雅的前身。

在其《经济革命》一书中,舒莱尔写道:“一个真正的老板,永远闲不下来,永远对现状不满意,永远为明天着想,他被内心魔鬼一般的动力推动着⋯⋯”在他苦心经营之下,到1920年,公司年营业额已达360万法郎。

1934年,公司推出了第一款大众洗发水——多普。有一次外出时,舒莱尔因被晒得脱了皮,他又研制并推出了著名的防晒油——“太阳琥珀”。1939年,公司正式改名为欧莱雅,员工超过1000人,其中销售代表达300多人。从普通的化学药剂师到知名的企业家,舒莱尔完成了人生一次华丽的转身。

开创“彗星广告”、楼体广告先河

公司成立不久,舒莱尔聘请插图画家为自己的染发剂制作了一则“彗星广告”:一位清纯靓丽的女子回眸一笑之际,一头金黄的秀发彗星一般飘散开来,犹如仙女下凡。美好的视觉效果刺激着消费者的购买欲望。时至今日,“彗星模式”仍在各类洗发水广告中不时出现。

1921年欧莱雅染发剂广告

舒莱尔还创建《巴黎发型》、《您的美容》、《欧莱雅公报》等专业报刊,不断向美发师推介“染发”理念和公司产品。某一天,巴黎民众一觉醒来,发现一幢大楼前挂起了一块有关欧莱雅洗发水的大幅宣传布。此举开化妆品楼体广告之先河。欧莱雅防晒油“太阳琥珀”的广告画因有身穿比基尼的影星代言,经常被顾客“顺手牵羊”,弄得零售商总是防不胜防。

“企业赞助项目”也是欧莱雅的拿手好戏,这在洗发水多普的推广上尤为明显。欧莱雅喜欢赞助一些文艺演出,在表演现场,舞台被装饰成多普产品的颜色,公司销售人员借机向观众派发样品。民众为歌手欢呼之余,同时记住了一句广告词:“多普,多普,走进千家万户”。

广告效益在给公司带来收益的同时,1953年,欧莱雅在美国设立代理公司,开始了其国际化的品牌之旅。

公司经营权交给了“外人”

把欧莱雅打造为欧洲最大的化妆品公司后,舒莱尔于1957年去世了,时年76岁。唯一的女儿、35岁的利利亚娜·贝当古成为舒莱尔家族产业理所当然的继承人。

虽然含着金钥匙出生,利利亚娜从小被送进了寄宿学校,平时她不是练习弹钢琴就是读书写字。15岁开始,利利亚娜利用假期在父亲的公司实习,第一份工作是给染发剂贴标签。她一步步提升,最终进入管理层。

舒莱尔只把女儿当作遗产继承人写入遗嘱,公司的经营大权则交给了二把手弗朗索瓦·达勒。舒莱尔此前曾明确表示:“后辈们总是要继承遗产的,可他们不能继承管理。将军的儿子不见得一定是将军,不要因为你是老板的儿子就认为自己一定是老板。很多儿子、孙子继承遗产之后,却不想承担一点风险和责任,用老爷的心态当老板最终将葬送一个企业。”

达勒接掌欧莱雅时,已为公司效力15年。早年他因开发出全新的肥皂生产线受到赏识。利利亚娜服从了父亲的决定,她更多时候只出现在幕后,行使其所有权而不把自己的意见强加于人,对于总裁和管理团队的决定,大部分都持支持态度。

1963年10月,达勒建议欧莱雅上市,这意味着家族资本中会出现外来的股东,利利亚娜并不介意,采纳了这一建议,以便公司扩大融资渠道。为此,利利亚娜感言:“遇到值得信赖的人,你就下定决心把事情交给对方。授权对于对方来说是骄傲和自豪,对自身而言,则是生命的减负和轻松。”

与雀巢合作避免公司被“国有化”

利利亚娜继承家族产业后,欧莱雅与政府的关系逐渐密切。她的丈夫安德烈·贝当古先后在几届政府中任邮电部、工业部、外交部部长。中法建交时,贝当古是第一个来到中国的法国部长,成为受到毛泽东接见、为数不多的西方政要。安德烈的哥哥后来回忆起这段往事时说:“当毛主席得知贝当古夫人也在时,便让人去请她。”据说,在与毛泽东交谈了一会儿后,利利亚娜怕耽误主席工作,便起身准备离去。这时,毛泽东又挽留了客人多坐一会儿。

1969年,乔治·蓬皮杜当选法国总统。上任第二天,总统携夫人拜访了利利亚娜夫妇。作为好朋友,蓬皮杜劝告说:“欧莱雅生意扩大,很好,但你们不能这样一直自己搞下去,应该找一个合作伙伴了。”蓬皮杜的话说出了一个简单的道理:要想走得快,应该一个人出发,要想走得远,最好结伴而行。

欧莱雅此前与瑞士的雀巢公司有过接触。作为世界最大的食品商,雀巢公司的国际化程度及销售渠道,均有许多可供借鉴的经验及合作的项目,他们很看好欧莱雅的发展势头。

与此同时,法国逐渐出现左倾倾向,要求“打破大资本家统治”的呼声日益高涨,政府预备对大多数企业实行国有化。欧莱雅虽然暂时不在被国有化的名单上,但达勒担心夜长梦多,“如果欧莱雅跟一个法国以外的企业合作,那么将可以有效避免被国有化的危险”。

经过多回合谈判,1974年3月,欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议。双方通过一个新公司控股欧莱雅,新公司中,利利亚娜家族占比51%,雀巢拥有49%的股份。这样,两者分别间接持有欧莱雅27%和26%的股份。作为交换条件之一,利利亚娜获得雀巢4%的股份,成为雀巢最大的个人股东。

除股权合作外,欧莱雅与雀巢2002年成立了合资公司一诺美,因其盈利不佳已被关闭

事后证明,这是一项双赢的合作。1984年,欧莱雅的营业额从1.5亿欧元蹿升到30亿欧元,雀巢至今依然持有欧莱雅的股份。

把“美宝莲”塑造为国际知名品牌

也就在1984年,经过利利亚娜同意,达勒把经营大权交给了夏尔·兹维亚克。几年过渡后的1988年,42岁的林塞·欧文中成为欧莱雅第四任总裁。

欧文中生于英国威尔士,曾就读于牛津大学和欧洲工商管理学院。23岁那年,他成了欧莱雅一名普通的推销员。欧文中在位期间,欧莱雅利润连续保持两位数的高增长。欧文中曾被美国《时代》杂志评为“塑造世界的100人”之一。

关于自己的职场生涯,欧文中说:“我在倾听中度过每一天。当你的一天是从早忙到晚,从一家店到另一家店,一边乘着小巴四处赶路一边啃三明治时,你就已经向散布在全球的团队传递了一个无形的信息:公司的首席执行官正身体力行地做着他期望所有员工去做的事情,那就是千万别躲在象牙塔里,而是走出去倾听顾客的需求。”

1996年,欧莱雅出资7.58亿美元,收购了美国化妆品公司美宝莲。1915年,美宝莲生产了世界第一支睫毛膏。收购时,美宝莲3.5亿美元的年销售额中,只有7%来自美国以外的市场。欧文中认为,美宝莲要想打入国际市场,其品牌形象需重新包装。

欧莱雅首先把美宝莲总部从田纳西州迁往纽约,并在其商标后面增加了“纽约”两字。在很多人眼里,纽约无疑是一个国际大都市:光怪陆离且活色生香。在“美来自内心,美来自美宝莲”的宣扬中,短短几年,美宝莲突破了10亿美元销售额,其中大多来自美国以外的90多个国家。

成功运作美宝莲加速了欧莱雅扩张的步伐,软泽和卡尔森等面向非洲裔美国人的洗发品牌先后被纳入麾下。

事业正如日中天,欧文中却在自己60岁时选择了激流勇退,宣布将由年近50岁的让·保罗·安巩出任欧莱雅第5任总裁。在欧文中看来,同时尚息息相关的欧莱雅需要年轻人,60岁交班正是时候。

安巩此前已在欧莱雅干了27年,与欧文中一样,他也是从一名销售员做起。俩人还有一个共同点:都是从美国分公司提拔为总裁的。欧文中说,美国是最具竞争力的市场,谁能在美国成功,谁就有权接班。而欧莱雅这种内部培养、选定接班人的机制,一定程度上保证了欧莱雅发展战略的连贯性和经营模式的持续性。

欧莱雅意为“来自欧洲的优雅”

1996年,欧莱雅抢滩中国,他们把总部设在上海。为了想一个好的中文名字,在大陆第一家五星级酒店广州白天鹅宾馆里,欧莱雅中国区前总裁盖保罗与欧文中等人绞尽脑汁,最后名字被定为“欧莱雅”,意为“来自欧洲的优雅”。

意大利人盖保罗早年曾在巴西市场有不俗表现。短短6年,他使巴西分公司的销售额由第29名飙升至第9名,一时声名鹊起。把他派到中国这个“全球最具潜力的市场”,集团总部显然寄予厚望。

然而,盖保罗所有的“家底”只在北京有一个销售兰蔻的柜台,并且还是由香港分公司代理。

经过调研,盖保罗与团队成员决定先以唇膏打开局面,结果美宝莲唇膏一度风靡大江南北。当他们发现中国人并不习惯染发产品时,欧莱雅请知名影星巩俐为品牌代言人,现身说法,以便引导市场需求。

巩俐(左二)在欧莱雅实验室

由于旗下品牌达数百个,欧莱雅形成了独特的“品牌金字塔”结构,从塔基到塔尖,依据各自功能对应不同的细分市场。进入中国初期,欧莱雅凭借兰蔻坐上了高档化妆品的头把交椅,美宝莲则占据了中国大众彩妆领域半壁江山,薇姿和理肤泉药妆在药店也有一席之地,唯独大众护肤品市场捉襟见肘。

从1999年开始,欧莱雅看上了“小护士”,想将其收入囊中。尽管盖保罗开出了2亿人民币的报价,甚至提供了一份详尽的品牌发展规划书,但小护士老板李志达并不愿意放弃这个香饽饽。事后,盖保罗承认时机没选对。

盖保罗并没有灰心,此后4年,他不断地和小护士接触,与李志达及其管理团队交朋友。随着市场格局的变化,2003年12月,一条消息震惊了业界:除李志达之外,欧莱雅拿下了整个小护士品牌:包括其所有管理团队,遍布全国的2.8万个销售网点及位于湖北省宜昌的生产基地。

2004年年初,盖保罗又虎口夺食,从宝洁、资生堂等竞争对手手中“抢”走了知名化妆品牌羽西。至此,通过并购,欧莱雅在华工厂达三家,分布在苏州、宜昌和上海,生产能力从1亿件猛增至2.6亿件。随着对小护士和羽西完成并购,欧莱雅中低端的品牌塔基得以充实。

与此同时,欧莱雅旗下碧欧泉等也都先后推出了男士用品,配合吴彦祖的广告代言,成功提炼出新的品牌价值。如今,兰蔻的金纯玫瑰唇膏、植村秀的假睫毛、卡诗的防脱发系列、Kiehl’s的海源进化精华素、碧欧泉的隔离霜、阿玛尼香水⋯⋯几乎都是欧莱雅旗下叫好又叫座的明星产品。欧莱雅可谓业界名副其实的“美容联合国”,其7万员工遍布世界各地。

2009年,欧莱雅集团凭借175亿欧元的销售业绩,超越宝洁、联合利华、雅诗兰黛,独占鳌头。2010年,欧莱雅在华销售首次突破10亿欧元,同比增长11%。

早些年,欧文中曾与盖保罗打赌,说给你5年时间,如果业绩翻五番,就以一辆法拉利跑车相赠。“那辆法拉利如今早已停在我家的车库了。”盖保罗对于自己的成就颇为满意。



文章转载自:品观网

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