好文案都是心理学大师

市场营销不管怎么变，最终围绕的还是人。文案作为营销中的一部分，懂点心理学非常有必要。

有人问文案应该看什么书。文案的表现形式再多，背后的思考逻辑都是消费者的心理。

1，仪式感

第一个案例，讲的是关于钻石的。

可以说，钻石是21世纪全球最精彩的营销案例。在最早的时候，钻石是很不值钱，工业原料，一点点的作用就是用来切割玻璃的。当戴比尔斯跳出来了，钻石开始值钱了。

“钻石恒久远，一颗永流传。”

戴比尔斯告诉你，女人离不开钻石，珍贵稀有。一颗钻石成就一段人生，永恒的爱情离不开一颗钻石。钻石就是婚姻的见证。在钻石文化上，戴比尔斯做了很大的努力。当然，因为全世界的钻石基本上都是戴比尔斯的。

这个经典案例，就是成功地利用人类追求仪式感的心理。有了钻戒，爱情就永远在。

对于商家来说，每一次仪式感就是一次的巨大销量。情人节、女神节和双十一等节日，消费者会积极作出购买行为。

2，负罪感

第二个案例，讲的是关于袜子的。

一个朋友在商场卖男士袜子，袜子定价特别贵，50元一沓。但是遇到一个很灾难性的问题，卖这种袜子的根本不会逛这个商场。

最后想出了一个办法，把这个袜子卖给女性。把高端男士袜子，放在化妆品专柜旁边。

一个女生买了几千块的化妆品之后，她只要人性没有完全丧尽，内心肯定是一点点负罪感。这好像有点太败家了，怎么只顾我一个人呢。正好回头看到50元一沓的袜子，拿上两沓，心理的负罪感就消除了，心理平衡轻松了。

其实，负罪感在营销文案中到处可见。

当你买贵重护肤品的时候，欧莱雅告诉你“你值得拥有”。这是你应得的，是很值的，这就是消除负罪感，让你买的更无所忌惮。

当你大吃大喝的时候，三全食品告诉你“吃点好的，很有必要”，这也是同样的道理。不要怕，放开嘴吃，不要有任何心理负担。

当你担心吃太多怕长胖，心理有一丝负罪感的时候，有一个声音马上就站出来说。

“干嘛减肥，我又不是没钱吃不起。”

“对哦，我压根就不胖呢。”

3，认同感

储殷老师在演讲最后部分，做了一件十分聪明的事。

他给现场的MC天佑说话，替喊麦正名。喊麦不仅仅是喊麦，而是现代年轻人的一种精神共振。

大家都知道，MC天佑的《一人我饮就醉》给他带来了巨大粉丝，同时也带来了很大争议。很多人不认同喊麦，觉得这东西有点低俗。每个人都有自己的喜爱，这个我们不去讨论。

我们讨论事实，事实就是天佑有很多粉丝，有很多人喜欢喊麦。粉丝们希望自己的偶像得到支持，希望喊麦文化得到认可，希望因为喊麦或喜欢喊麦能感到很自豪。这就是身份的认同感。

很明显，储殷老师在利用人们对身份的认同感，给自己赢得了很多粉丝的支持。这一招实在高，不费很大力气就能获得很多人气。

4，焦虑感

最后再说一个心理，我们常见的焦虑感。

焦虑感跟其他的心理感受是一样的，是中性的。有时候，我们需要焦虑感。有时候，我们也要去消除它。焦虑感，主要是来自于身边周围的环境。注意一点，是身边周围的，比如兄弟、闺蜜、同学和同行等等。

文案究竟有多神奇？

20世纪20年代，克劳德·霍普金斯在他的办公室里写下了一句广告词：“喝一杯橘汁”，于是全国就都开始喝果汁了；史蒂文·海登在他的办公室为苹果电脑写下：“为什么1984不会像‘1984’？”于是全国人民就开始考虑电脑也许可以走进家门，而并不只是大公司独享；丹·威顿坐下来写出了：“Just do it”，这几个词让人们再也不满足赖在沙发上了，路边慢跑的人越来越多……

广告大师约翰·贝文认为：“文案的工作就是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。”

这么说来，文案只不过是用词汇和图画和毫无生命的东西编织出来，重新赋予意义和价值。但不得不说，确实没有任何其他形式的创意传播，能像广告文案这样有力量地去影响人们的行为。

好文案要知道受众心理，要懂心理学

好文案是怎么写出来的？策划出苹果电脑“1984篇”的史蒂文·海登是这么说的：“如果你想当个收入丰厚的撰稿人，你就去讨好客户；如果你想当一个得奖撰稿人，就讨好你自己；如果你想当一个伟大的撰稿人，就去讨好消费者。”

文案的目标是要影响别人，让受众接受你的产品、观点。你需要知道受众的心理，你需要知道如何影响他们，你需要为自己的专业名声负责，你需要为自己的职业口碑负责。所以，文案要知道受众心理，要学习心理学，要懂得一些打动人心的技巧。

世界上好的文案都是相似的，掌握一些技巧，无论在哪个时代，你都能“操纵人心”。

文案心理术一：尽可能去了解和研究消费者

有个词常常跟文案连接在一起，那个词叫“策划”。策划的任务，就是尽可能地去了解和研究消费者，并且把研究结果整理出来。文案在动笔之前，要先仔细阅读这些策划资料，因为你所写的绝大部分文案都是给生活圈以外的人看的。

比如，你要去做一则除草剂广告文案，你的对象就是种玉米的农民。但是，你从来没种过田，你怎么能了解呢？想要知道一个种玉米的人在想什么，就得先去做大量的策划工作，弄清楚他们心里在想什么？他们希望达到什么目标？逐渐的，让这些问题如同声音一样在你的脑海中传达，然后，你再动笔，把这些声音传达给你的消费对象。

《广告狂人》里讲了一个故事：上世纪60年代，科学界刚刚研究出香烟与癌症的关系，美国媒体开始大肆宣扬，当时著名的香烟企业好彩香烟（LUCKY STRIKE）面临生死存亡。于是，他们找了当时最好的广告人唐·德雷柏为他们想广告文案。

唐·德雷柏做了大量的策划工作，搜集消费者当时的心理状态。几经挣扎与对无数方案的否定，他最终灵光一闪，想出了一句：“IT’S TOASTED”（它是烘焙的）的文案。

由于东西文化差异，大家并不了解这句文案的精妙所在，小编来解释一下：

“IT’S TOASTED”（它是烘焙的）传递了一种生活态度，使消费者很难将产品和癌症、死亡联系在一起。好彩香烟率先提出这个理念，消费者就认为他们的香烟更健康；西方人对烘焙有特殊的感情，像面包一样烘焙的香烟，给人以良好的联想；“TOASTED”不但有“烘焙过”的意思，还有“被祝福过”、“举杯庆祝”等意思，无形中又增加了消费者对香烟的好感。

文案心理术二：找出商品的核心点

文案要找出一类商品的核心点，也就是找出该商品对切合人性的那一点。比如，人们买染发膏并不只是为了看起来年轻，而是希望外表更自信；人们使用照相机并不只是为了照相，而是想在时间的长河中留下生命最美好的时刻。

文案可以从商品的各个角度去写，但只有抓住最切合商品本质的角度，才能打动消费者的心。

一位叫迪恩·巴克霍恩的广告人为美国花卉协会做了一则广告。他本来可以写花朵是怎么怎么美的，但他没有那么做，他抓住了人性的本质当切入点—花是什么？花是化解妻子或恋人怒气的法宝。

因此，他用三束花作为图片，第一束花只有一朵，第二束花有几多，第三束花是一大捧，他的文案是：“Exactly how mad is she?”（你能想象到她会多生气吗）？

文案心理术三：让文案先打动自己，再打动别人

可以用你的生活赋予文案以灵魂，如果某件事情打动过你，它也很可能会打动别人。David Abbott曾经在父亲节为芝华士写过一篇长文案，从一个儿子的角度回忆父亲的一些生活细节。这则文案里没有刻意吹捧的谄媚，也没有大呼小叫的煽情，只是一些很平实的生活细节，但每一个细节都让人觉得似乎在自己身上发生过：

“因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得”

文案心理术四：讲真话，暴露产品缺点反而使它更优秀

消费者不是傻瓜，单靠欺骗和说教是不会让他们乖乖相信你的产品信息的。“讲真话”是南斯拉夫的一句谚语，它向我们点出了说真话的重要性。即使真话会有损于你描述产品的完美，但最好把它讲出来。

德国的大众金龟车（又叫甲壳虫车）进入美国市场备受冷落。虽然它已在欧洲市场畅销多年，但美国市场最流行的是既大又长、带流行线型的豪华轿车，相比之下，金龟车看上去既小又短，很丑陋。

伯恩·巴克接手了金龟车的广告文案，他经过一系列调查研究，得出结论：“金龟车价格便宜、马力小、油耗低，结构简单实用，质检严格而性能可靠。”为此，他写出了一系列的广告文案：

大众汽车“柠檬篇”,（1959年）

标题：柠檬（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）

正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”

在伯恩·巴克的精心创意下，金龟车不讳言其外形丑陋，但在广告文案表现上，却能转弱点为优点，让消费者看到其“性能好、经济、省油”的特点。所以，我并不是单纯的说自己的缺点，我还有后话，而且有实实在在的证据。这么一来，如何不让消费者心动？

文案心理术五：简单更让人可信

有人会认为，好的文案必然是长篇大论、词句非凡的，但是当真正的创意文案展现到面前，你就会明白：文案越简单效果越好，因为它留给消费者可反对、可挑剔的地方少。

简单的文案，它的出众之处在于，它必然经过大量的资料分析、反复斟酌，直到表现出最佳的创意表达。文案在这个创意中，起到的是点睛之笔的作用。

1915年5月7日，一艘德国的潜水艇用鱼雷击沉了路西塔尼亚号客轮，船上1190人遇难，其中大多数是妇女和儿童。这激怒了美国人，使他们很快决定参加第一次世界大战，征兵海报贴满了各个街头巷尾。

大部分的海报都是写着诸如：“拿起你正义的武器”、“为路西塔尼亚号报仇吧！”之类的标题口号，但有一张了不起的征兵海报，只写了一个单词：ENLIST，只有一个画面:妇女抱着孩子被击落沉入海底。这张海报没有标志，但到现在看来，还是很出色。

好文案不易做，如果你不喜欢写，没有人会喜欢读

小编特地用了一些上世纪的经典广告案例来举例，那些广告到今天看来依然不过时，甚至仍旧在被很多行业模仿。由此可见，世界上所有的好文案都是相似的。文案并不是什么神秘的心理学大师，而是他们知道如何利用文字的技巧去吸引消费者的注意，直击消费者的痛点，引起共鸣，最终达到让消费者去做文案想让他们做的事情。

文案是一个特别的行业，在这个行业里，你可能会赚很多钱，你可能会出名，你也不必去做繁重的体力劳动，上班时可以聊天，可以让思绪天马行空。但文案这个职业并不容易：你必须要掌握技巧才能写出打动人心的文案，你要面对客户对你几次三番的挑剔，你要经历在要交稿的前一夜挑灯夜战，你还要耐着性子去修改已经改了几十遍的方案。

创立The Economist 经济学人杂志经典广告的David Abbott认为：“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读”。他1960年就开始写文案，当他写到感觉疲倦或遇到挫折的时候，他就走开一会儿，做点别的事情。为了找到对的想法，他常常会重新写一个标题五六十次。如果他想起哪儿还有个好广告，他会毫不放松直到把它找出来为止，哪怕花上三个小时。只要灵感来了，他就随时写出来，无论是在家里，是在夜里，还是在汽车里、飞机上、旅馆的房间里。

不过，无论哪个行业，想把事业做得出色都是要花费一番力气的。