【中信建投纺服】干货|从李宁看本土品牌崛起之路
李宁品牌沉浮录
作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，2018年2月7日李宁第一次亮相便惊艳2018年纽约秋冬时装周，脱胎换骨，好评如潮，成功刷屏，为国产运动品牌正名，不仅相关系列产品断货，港股股价更是单月涨幅20%+。
回顾过往2012-2014年间，李宁累计亏损31亿，关店1800家，在这个以成败论英雄的时代，退居幕后的创始人李宁2014年末毅然选择“再次复出”，经过3年大刀阔斧、卧薪尝胆的改革后，李宁再次从低谷爬了出来。
李宁式的逆袭
如何华丽转身赢得世界掌声？
（一）、践行品牌精神：回首李宁的前世今生，无论是品牌发展，还是李宁个人经历，正如他的广告语所诠释的精神“让改变发生”、“一切皆有可能”！
1、2004-2010年辉煌期：李宁于2004年在香港上市，2008 年奥运会李宁在鸟巢的“高空漫步”火炬仪式，点燃品牌知名度。2010年销售额最高达97.78亿，全国8000家门店，在华销量仅次于NIKE。
2、2011-2014年衰退期：2011年，奥运带来的增长态势已去，国际品牌加快蚕食一二线市场，低端市场竞争越加激烈，李宁前期快速扩店导致库存大量积压。更为严重的是，，导致了后续三年的31亿亏损。
3、2015-2017年重生期：李宁2014年末回归决定背水一战。“不放弃”的体育精神让李宁求变求新，2015 年李宁刷微博卖萌、融入年轻人。2018年登纽约时装周，将铿锵有力的“中国李宁”四字、体操王子征战赛场精彩瞬间印在卫衣上，挖掘品牌的深层次文化（致敬80-90 年代李宁辉煌时代），以获取更多的品牌溢价。
（二）、渠道结构调整：线上和线下共发力，搭建全渠道库存平台
实体零售最重要的考核标准是效率，这是所有传统品牌的一道必答题。伴随着消费升级带来的消费观改变，品牌开始向综合性卖场聚集，而街边店的客流量急剧下降，因此基于以效率而非数量的经营指标，公司对低效分销商关店，并且积极拥抱电商平台与社交网络，2015-2017年电商占比由5%提升至18%。此外，公司打通线上和线下，搭建全渠道库存一体化平台，实现“线上下单、线下发货”，解决缺货断码的问题。
（三）、强化产品设计：糅合中国元素与时尚潮流，让产品与态度征服消费者
1、对于服装品牌而言，产品是其最核心的资产。五年前，李宁品牌的战略调整为年轻化和高端化，但由于调整步伐太快，新增90后年轻粉丝未能有效弥补60-80后中老年粉丝的流失。由于过去消费者的价格敏感性还比较高，当时李宁品牌及设计偏弱而价格提档，使得李宁粉丝转向购买NIKE等高端品牌的折扣款。
2、当下千禧一代的价格敏感低、更看重品质个性。公司提出产品体验战略，即将技术、科技、材料，甚至是人内心需求和艺术理念融入产品设计，以中国哲学和中国元素为主打，把国学文化、运动视角和潮流眼界多元文化交相辉映。外国时尚媒体评价：“(李宁)运动风在融合中国视角的同时，用西方的摩登廓形来点缀，用大胆的设计来彰显品牌的传承”。同时在严格品质的基础上，保持产品性价比，新品售价500-800元，基本是Nike等品牌同类型的一半价格。
2017年度业绩分析
除了纽约时装周“诚意满满”的表现，李宁还交出了令人满意的“成绩单”！
1、整体盈利能力提升。2017年，公司实现营收88.74亿元人民币，同比增长11%；净利润5.15亿元；净利率由4.1%提升至5.8%；毛利率同比提升0.9pct至47.1%；
2、运营效率改善明显。2017年，经营现金流增加40%至11.59亿元；运营资金(拨备前金额)改善超10%；现金循环周期缩短10天(2016:59天/2017:49天)；应收贸易款项(拨备前金额)下降14%。
3、零售能力持续改善。公司整体零售流水(线上线下)高单位数增长；渠道库销比改善至6个月；整体同店销售中单位数增长；售罄率提升约4pct；零售折扣率改善超1pct。
按品牌来看，2017年，集团营收88.74亿元，同比增长10.71%，核心品牌李宁牌实现了88.19亿元的营收，同比增长11.3%，占比99.4%；其他品牌收入为5472.4万元，同比减少39.1%。
图1：2017年李宁品牌收入增长带动整体增长
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
分产品类型看，2017年新品（当季及上季）与旧品占比分别为78%、22%，新品占比持续提升。
图2：按产品划分零售流水
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
分渠道来看，2017年电商、零售与批发渠道的收入占比分别为19%、32%、49%，其中电商渠道占比快速提升，较去年同期提升4.5pct。电商与零售渠道的合计占比已超50%。
图3：2013-2017年按渠道划分销售收入
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
批发渠道方面：2013-2017年公司批发渠道的店销持续增长，2017年批发渠道的店销增长速度提升至6%达到89万元。
图4：2013-2017年批发渠道店销及同比增速
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
公司订货会订单稳步增长，驱动批发业务（包括销售羽毛球及足球系列产品与专业经销商渠道）增长。2018年的订货会增速整体提升。
图5：2017-2018年公司订货会增速情况
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
零售渠道方面：2015-2017年，公司零售渠道店销恢复增长，2017年零售渠道店销增长速度提升至11.7%，零售渠道店销175万元，接近批发渠道的两倍。
图6：2013-2017年零售渠道店销及同比增速
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
渠道方面：2017年，公司门店总数6435家（净关店5家），其中李宁成人店6262家（净关店178家）、李宁童装净开店173家。
图7：2013-2017年公司渠道总数
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
同店增长方面，2017年，整体同店增长中单位数，其中零售渠道同店增速持平，批发渠道同店低单位数下跌，电商渠道同增40-50%。2017Q4，线下渠道（包括零售及批发）同店增长高单位数，四季度明显回暖。
图8：李宁牌2017年同店销售增长率情况
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
2013-2017年，公司存货周转周期逐渐下降至6个月，存货周转情况向好。
图9：2013-2017年公司存货周转周期持续改善
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
2013-2017年，公司存货结构持续优化，新品占比已从2013年47%提升至2017年的75%。
图10：2013-2017年公司的存货结构进一步优化
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
2013-2017年，公司应收账款同比减少14%至15.4亿元，账龄结构持续优化，90日或以下账龄从2013年40%提升至2017年70%。
图11：2013-2017年公司应收账款情况
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
图12：2013-2017年公司应收账款账龄结构
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
2017年，公司净现金25.29亿元，经营活动现金净额11.59亿元，现金流健康。
图13：资产负债表摘要及现金状况（百万元）
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
图14：现金情况分析
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
经营业务回顾
一、强化李宁式体验价值
迎接运动市场发展机遇
公司透过与参与者互动，创造符合运动消费群体需求的产品，并针对差异化的消费习惯，提供灵活及互动体验方式，李宁式体验价值包括产品体验、运动体验及购买体验。
1、产品体验：预计2020年社会消费品零售总额将接近48万亿元人民币，年均增长10%左右。运动服市场正保持10%以上的快速增长，预计2022年运动服市场规模将突破3,400亿元人民币
2、运动体验：国家推行《马拉松运动产业发展规划》、《自行车运动产业发展规划》、《击剑运动产业发展规划》等推动运动发展的政策。预计2020年全国马拉松赛事场将达到1900场，各项路跑赛事参赛人数超过1000万人次。预计2020年马拉松运动产业规模将达到1,200亿元人民币
3、购买体验：预计2020年电子商务交易额达到43.8万亿元人民币，年均增长15%左右；网上零售额达到9.6万亿元，年均增长20%左右。李宁品牌现在的电商渗透率接近20%，预计将进一步提升。
二、以三大支柱为基础
推进数字化策略，提升体验价值
公司通过渠道、零售运营能力、产品全方位打造体验价值，基于数据分折，捕捉线上线下的商品组合销售机会。
(一)渠道
按照消费者特点及喜好，构建差异化运营模式，与产品规划、组货相匹配；
公司执行单店差异化策略，着力提升单店盈利；
公司优化梳理渠道，关闭低效店及亏损店，提高终端销售效率。
1、线上线下渠道整合，提升效率与体验。一方面建立基于数据基础上的预测体系，进行更精準的产品规划与销售预测，通过预测整合协调供应链、提升运营效率，通过优化用户体验，增加用户黏性，持续增加线上线下互动，寻找生意新突破。另一方面明确店舖分类，建立以体验，高效大店及品类为主的线下渠道基础，不断提升消费者体验，优化创新店铺空间规划及视觉展示。
2、公司开设体验店-建立品牌形象，提升体验价值。2017体验店的店舖数量为23间，平均面积451平方米。参与运动体验人数接近4万人。运动体验相关销售佔比为4.35%。
3、全渠道多样化营销，提升整体销售。公司会员制形成跨渠道合作，促成线上销售、线下买单、发货到家的全渠道体验。李宁在线上通过品牌微信公众号、店铺微信、员工自媒体进行营销活动，扩大了消费者范围。线下组织店内主题活动、限量发售及明星见面会，建立IRUN俱乐部，为消费者提供运功顾问服务，有效吸引了客流进店，提供话题，促进成交。公司也逢节假日会举办假期促销活动及会员促销活动，有效提高了成交率、交易数量及单价。
图15：上海大宁国际品牌体验店
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
图16：天津INBASE李宁大店
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
(二)零售营运能力
公司建立基于单店盈利能力的零售支持及管控系统；
优化零售物流平台，支持精准快速商品运营模式；
加强终端销售人员培训及运动顾问团队建设；
巩固会员体系，通过全渠道运营进行数字化营销。
1、零售运营平台
运营标准
加强对单店的零售运营管理
更加细化及专业的店务管理系统
优化考核评估体系超轻系列
营销推广
持续加强店铺和网络营销会员发展
完善会员社交沟通系统
线上线下同时扩大会员的互动体验
提升VIP的忠诚度
运用会员信息数据,建立个性化服务加强
店铺形象
完善全品类大店的展示空间、运动体验和互动区域
透过运动时尚店,将运动时尚产品集中展示,提升品牌的运动时尚形象
店铺展示
增加电子显示等视觉界体
在品牌宣传、产品推广、消费者沟通方面提升购物体验完善全品类大店的展示空间、运动体验和互动区域
培训体系
通过在线培训系统,持续强化 店舖的培训覆盖比率
提升顾客服务流程
加强神秘访客调查增加电子显示等视觉界体
全渠道运营
促进线上线下销售一体化
持续增强仓库直发到店(2017: 300家店)能力通过在线培训系统,持续强化店铺的培训覆盖比率
2、零售运营闭环
商品规划
新品告罄率6个月：提升4个百分点。3个月：提升4个百分点。
产品开发
新品表现：销售占比增加2个百分点。销售流水：大概增长8%。
货品销售组合
线下渠道销售表现：流水中单位数增长。销售量：低单位数增长。
店面零售：线下渠道销售效率
同店销售（SSS）：低单位数下降。零售折扣：提升1.1个百分点。
尾货处理：一年以上存货占比。
渠道：下降（改善）6个百分点。公司：下降（改善）12个百分点。
现金回流
运营资金状况：经营活动现金净流入116亿元人民币。净现金：增加78亿元人民币。贸易应收账：金额减少（改善）14%。现金循环周期：减少10天。
(三)产品
公司提升产品的专业性和时尚性，满足差异化消费需求；
优化产品生命周期管理，增强产品组合的宽度和深度。
图16：五大核心品类零售流水
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
1、功能性产品系列-跑步
三大重点款式售出接近240万双，新品售罄率(六个月)接近75%。
超轻系列：纱线一体成型，兼顾透气与包裹性；轻量中底提高舒适感及减少能量损耗
李宁弧：底部採用新型减震科技；提供更灵活舒适穿著
李宁云：升级云科技，加强减震回弹性能；具备柔软、轻量特性，提升运动表现
2、训练
综合及灵活训练鞋系列：采用透气一体织工艺，EVA轻质底可灵活弯曲，加固支撑塑造良好保护，易弯大底增强运动灵活性。两大主要款式全年售出接近26万双，新品售罄率(六个月)接近80%。
功能性服装系列：首20%款式销售表现：售出超过7百万件，新品售罄率(六个月)超过80%，占训练服装77%流水。①防护：AT PROOF WIND 防风透湿/AT-BACTERIA 抗菌；②速干：AT DRY 速乾凉爽/AT DRY FREEZE 冰感；③远红外保暖：WARM AT FAR INFRARED。
3、篮球
两大功能性篮球鞋：专业比赛鞋及CBA比赛鞋。
“Bounse+”科技提升回弹缓震量损耗
中足碳纤维板提供支持，防止扭伤2017年销售表现：
2017年售出接近25万双，新品售罄率(六个月)接近62%。
4、时尚运动系列
运动时尚系列：多彩配色，打破沉闷，经典百搭，舒适自然。2017年新品售罄率(六个月): 超过65%，全年销售量:超过400万(件/双)
韦德服装系列：玩味运动时尚，有型有实力，休闲百搭，简约时尚，提供适合不同季节的多样化选择。2017年总销售量较去年增长接近80%，2017年销售量:超过200万件，新品售罄率(六个月): 超过75%
BAD FIVE服装系列：主打街头篮球时尚风格，玩味设计，简洁时尚，潮流前卫，展现运动活力。 2017年第一季度正式推出，全年销售量接近300万件，新品售罄率(六个月): 超过70%。
5、新业务
DANSKIN:商品定位为以时尚手法表现的女性运动风格；产品线包括主打运动健身理念的STUIDO系列、时尚潮流定位的U-RHYTHM系列、以及对标职场白领日常需求、可针对不同穿着场合提供多样化简约选择的O-LEISURE系列。市场推广将以数字化渠道为主，传递品牌价值观.2017年开设2 家店舖及2家快闪店，预计2018年将新开15-30家门店。
LN YOUNG.未来业务以稳步扩张为主，策略以单店盈利为先。2017年开设173家店舖，并于2018年1月1日接管授权代理商旗下经销商(361家店舖)。渠道扩展以地区需求为基础，李宁YOUNG店铺覆盖3至14岁童装市场；李宁KIDS店铺主攻3-6岁小童市场。以产品为核心及店舖盈利为基础，搭建零售生意模型。预期于2018年将新开100-200家店舖。
弹簧标以时尚创意生活为核心进一步细化产品方向和品质。在产品方面,围绕运动时尚主题 细化至不同日常生活穿著场景, 包括旅游度假以及高街运动两个系列。在渠道方面采取更加多样化的发展策略。与此同时,著力于店铺形象的更新升级,增强品牌调性。截至2017年底,品牌已经开设 11个销售点。2018年预期新开10-15家,以及探索于各个渠道发展的可能性。
图17：LN YOUNG店铺及产品
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
图18：弹簧标店铺及产品
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
（四）营销
营销
1、参加纽约时装周，提升了品牌国际知名度
利用社交媒体，捕捉热点问题，推动事件营销，从产品曝光结束的4天内，收集传播简报近1万条。#中国李宁#微博话题讨论阅读量达7千8百万，微博共6,834篇，其中有144家为粉丝超过100万的微博账号，19篇阅读量超过10万以上的微信文章。这是提升国际市场对国产品牌和中国文化更高的认知与认可的第一步。
2、全明星李宁中心强化了品牌的专业形象
李宁与韦德品牌建立关联度：现场布置视觉，产品发布销售，媒体传播报导。活动后，速卖通李宁官方店粉丝增加超过1700人。公司拓展了美国及国际渠道资源，建立10家潮品店，获得初步认可。现场：生活鞋售出54.3%，WOW6售出88.5%。
图19：NBA 2017/18赛季全明星周末
资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部
