【直击·好品牌】国粹品牌片仔癀的升级之路

随着近年来中国本土品牌的日益完善，温和又颇具功效的中医药化妆品越来越受到市场的推崇。据统计，深谙此道的片仔癀化妆品，2017年继续保持了快速发展的势头，全年实现销售收入达3.0亿元，同比2016年增长了20%，圆满完成了年度销售目标。而今年第一季度，片仔癀化妆品销售增长远超预期，第一季度实现销售收入1.3亿元，2018年销售收入有望达到4.5亿元。

随着消费水平的提升，中国消费者对化妆产品、尤其是护肤产品的需求也更加精益求精。护肤品行业高端、中端和低端品牌的差异化竞争逐步成型，市场细分正在加速进行。作为民族经典药妆品牌，片仔癀化妆品这几年一直在不断深耕“祛黄”品类市场，用匠心精神开发护肤产品，致力于提高消费者的产品体验，打造有切切实实功效的护肤品，满足消费者日益增长的美肤高需求。

针对愈加细分化发展的护肤领域，片仔癀化妆品也在时刻紧随市场发展趋势，不断深入对护肤科技方面的研究。其重点聚焦在东方女性肌肤暗黄的本质，探索一套通过先为肌肤“祛黄”来打造通透健康肌肤的基础上，进一步实现肌肤功能保养方案，比如抗衰、保湿、特色护理等等，以此形成差异化竞争，精准锁住消费需求。

30多年来片仔癀始终用匠人之心对待产品开发，外加之母公司片仔癀药业旗下院士专家工作站和博士后科研工作站的大力支持，使其产品科技和品质得到快速提升。拥有着近500年的深厚文化底蕴，差异化的祛黄品类定位、优异的产品品质和深厚的品牌文化沉淀构建了片仔癀品牌的核心竞争力。

2017年，关于新渠道、新营销、新消费者、新品类等概念的讨论甚嚣尘上，片仔癀化妆品也在“新零售”这块动作频频。品牌将全新体验式营销列为战略重点，其核心主要聚焦产品、服务和文化体验。基于片仔癀的近500年文化底蕴，片仔癀化妆品利用新媒体口碑传播和各种互联网广告宣传引流的方式，通过新媒体平台口碑传播和线下产品体验、文化体验的有效结合，为终端带来优质会员，增加进店率、成交率和会员的回头率，帮助终端实现长远发展。

随着新一代的消费者逐渐成为消费主力，片仔癀从前几前就开始重视这一群体，也在探索这其中的门道。如何让民族品牌走进年轻消费者心里？首先在产品开发方面，片仔癀特别开发了品牌独有的私模，提升包装工艺品质，使包装更加年轻时尚。同时，团队也在开展对片仔癀核心产品线进行全面升级，未来三年内将完成对所有主要产品包装形象年轻化工作。

在营销方面，片仔癀品牌将宣传推广转移到互联网平台，包括主流视频贴片投放、网红直播合作、口碑营销等方面，利用这些年轻人关注和使用的平台，来进行精准广告投放，进而吸引更多的消费群体。同时，在线下品牌今年开始也大幅度推广体验式营销，通过新媒体口碑传播、贴片广告、线下体验成交的方式，进一步吸引年轻消费者。

在CS、KA、OTC、片仔癀体验馆及电商等全渠道发展下，着力发展CS渠道的同时，将重点布局片仔癀体验馆渠道和大型商超渠道。品牌将借助母公司片仔癀药业的网点布局，进一步推动品牌文化体验和产品体验，提升消费者对品牌的信赖度。同时通过大型商超渠道来进一步提升品牌形象和市场影响力。在多渠道协同发展下，片仔癀通过对各渠道产品细分的控制，根据不同渠道的针对性实现差异化管理，通过多品类的分类，实现了各渠道较强的互补。

2018年，是片仔癀进行品牌升级调整关键的一年。

在产品开发方面，品牌规划了“3+3+1”的新产品线布局，即围绕与韩国INTERPACK公司合作开发的私模瓶型，融合最新护肤科技，推出雪肌无暇润白系列、凝时素颜紧致系列和高端补水系列产品，吸引中高端消费群体；围绕终端高口碑的国密系列升级为更加年轻时尚的新三国产品线，聚焦中端大众护肤；除此之外，片仔癀还将重点打造特色特殊护理系列，进一步凸显品牌的“药妆”属性，为消费者提供精准有效、安全健康的功效性药妆产品。

在营销战略方面，今年片仔癀品牌已经逐步试水中型动销活动和体验式营销的推广，目前反响甚好，接下来品牌将面向全国进行更大幅度的推广。

在品牌的推广方面，片仔癀将逐步加大广告投放力度，计划进行5000万新媒体广告投放，并重点聚焦口碑传播及年轻人关注的互联网平台，通过口碑传播和线下产品体验服务，吸引更多年轻消费群体。

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