【品类】全棉主义:三招做活小品类
《中国美妆》 记者：李雪雁
虽然在《中国美妆》提出品类元年以后，小品类的销售开始受到厂家、代理和门店的重视，但是动销的止步不前却让小品类遭遇尴尬。进退维谷之际，门店的目光又逐渐转回到大品牌、热品类上。不少深耕小品类的品牌对此忧心忡忡，虽然知道小品类的崛起不是一朝一夕成就的，但是半死不活的状态让小品类变成鸡肋，食之无味，弃之可惜。
而杭州和诚贸易公司总经理张伟飞告诉记者，公司7月份开始代理一款小品类，现在已经有了100多家网店，在一些配合得好的乡镇店，销售占比高达10%。而她所接手的这个小品类正是魅众旗下的全棉主义。
广州魅众总经理 张志斌
化妆棉在化妆品店渠道长期以来一直被归类为美妆工具，占比更是微乎其微，属于有产品无品牌。2014年全棉主义的推出并没有引起代理商和门店的重视。广州魅众总经理张志斌对这一情况早有心理准备，在推出全棉主义以后，并没有走常规的护肤品、彩妆的推销方法，而是通过一条自创的小品类发展秘诀成功打开市场。
张志斌告诉《中国美妆》记者，当他决定做全棉主义的时候是看上了这个品类有需求无品牌的现状，知道它有很大的机会点。同时也明白发展它道阻且长，此前没有任何成功的经验可以借鉴，一切只能自己摸索着来。好在进入化妆品行业并不是从全棉主义开始，通过对市场的调查和品类的琢磨，张志斌挖掘到了小品类发展的秘诀。而这个秘诀就是专业、连带、体验。
“品类就是高度细分。”张志斌对于品类的理解决定了他在高度细分上越做越精。迄今为止，全棉主义已有10款单品推出，精细程度首屈一指。而越做越精的原因在于消费者的需求。
前十年是专卖店卖什么，消费者买什么。而接下来的十年，则会是消费者需要什么，专卖店卖什么。在“用户思维”为王的时代，捕捉消费者的需求才能得到消费者的认可。
以洗发水为例。十年前，所有人用肥皂洗头，洗发水出现以后，则开始用洗发水洗头。但是那个时候，无论男女老幼，何种发质，只有“洗发水”这一个选择。但是消费者并不是只有一个人，每个消费者都有自己独特的需求，当统一的一款洗发水不能满足所有人的需求时，品类细分必然出现。于是海飞丝做去屑、飘柔做柔顺、清扬做男士、潘婷做修复。品类细分来自消费者的需求，因此细分后的品类自然会得到消费者的认可。
化妆品按照性状被分为膏、霜、乳、液、剂，不同的性状自然不能用同一款化妆棉实现效果。所以全棉主义将产品高度细分为十款单品，满足消费者达到更好的卸妆、上妆效果的需求。这一招高度细分，做的就是专业。
“小品类不能独立存在，我们在营销和定位的时候将它独立，但是在销售的时候，它必须连带。”张志斌虽然只做小品类，但是它并没有打算把全棉主义变成一个独立的王国，对于化妆棉而言，与护肤、彩妆、卸妆搭配销售才有未来。
张志斌同时认为，现在大多数门店卖不好小品类的原因就是不会连带。小品类的陈列永远在微不足道的角落或者门口的促销架上，没有和与它有粘性的品类进行连带，销售业绩自然难以让各方满意。
小品类的缺点在于消费者的认识和重视不够，自主选择小品类产品的几率很小，而连带是最快捷也最容易让消费者认识到小品类重要性的机会。为了促进连带销售，张志斌在2015年推出束然之谜卸妆系列，与全棉主义组成“全束搭档”，效果立竿见影。
张伟飞告诉记者，公司2015年7月份开始接触“全束搭档”，前两个月根本没有销量，终端店想退货，公司也没抱多少希望了。直到魅众公司的培训老师来做培训，并且与代理商一起到门店做销售培训以后，公司和门店才算知道该怎么卖产品，重拾对“全束搭档”的信心。
首先在陈列上就要做到多点陈列，将全棉主义放在所有与其有粘性的护肤、彩妆、卸妆产品旁边；其次在给用户做体验时，多用化妆棉，更干净、更卫生，还可以提升体验感受和效果；最后一点是除了要教育消费者对化妆棉的重视以外，还要培养BA的销售意识。
大多数门店在销售小品类时并不重视，不重视的原因则多半因为不了解。如果门店不能意识到产品给门店带来的作用，那么即使有比较高的利润也很难让门店认真做销售。
全棉主义在这方面打的是体验牌。吉林蓝天的于总对于自己的门店认识很清楚，专卖店拼价格拼不过电商、拼齐全拼不过超市、拼环境拼不过百货、拼服务拼不过美容院，最大的优势就是体验了。而很多顾客不愿意体验就在于大多数门店BA都是用手指直接接触顾客的肌肤，全棉主义的出现让体验更卫生，而且效果也更好。在选择心仪的产品以后，顾客一般不会介意多加一二十块钱，带一套“全束搭档”回家。
对于张志斌的一系列推进“全束搭档”策略，最得代理商和门店青眼的当属微信群管理和PK活动了。这个线上线下紧密结合的活动一经推出就得到了代理商和门店的热捧，效果显著。
“通过PK培养了员工的销售习惯以后，产品的销售基本上就不用太担心了。”张伟飞代理全棉主义以后不久，就引进了PK模式，第一场PK有11家店参与PK，单店月均“全束搭档”业绩突破万元。同时通过在微信群对每天的销售情况进行分析探讨，收获最大的就是参加PK的店铺了。因为这些店铺基本上都在PK的过程中掌握了销售的秘诀，在PK结束以后，依然能够维持不错的销售业绩。
张伟飞认为自己做全棉主义从不顺手到顺手的关键在于品牌方愿意花大力气做培训。让代理商、门店以及店员从心底里认同这个品类的重要性、认识产品的优势、了解连带销售的方法。张志斌为“全束搭档”推出的微信群管理方法就是为了更方便的培训、分享和管理，在实践的过程中，也达到了这样的效果。
张伟飞直言，在推出微信群管理方法之前，互联网+还停留在理论阶段，很多人只是提一提，并不重视甚至不认可。但是当真正引进微信群管理以后，产品一到门店，微信培训随之跟上，缓解代理方培训老师不能及时到店对销售的影响。并且通过微信来掌控每天门店的销售业绩，门店与门店之间也能够通过微信分享经验、解决问题，活跃度一直很高，动销也日渐顺畅。
以上三招是张志斌根据自己的品类特色和市场调研，做出的针对性非常强的品牌战略，并且已经取得良好的市场反馈。通过对消费者市场的了解，张志斌预计，接下来的几年内，消费者会慢慢养成“清洁大于护肤”美妆理念，这也正是魅众发挥其品牌特色的最佳时机。
2016年，张志斌将推出“全束”产品的新搭档——洗面奶，将清洁做的更专业。张志斌相信，只要市场做得好，把小品类发展成主流品类不是问题。
张志斌一直强调，小品类的特点就在于细分和专业。门店顾客流失的原因就在于门店不够专业而导致消费者对门店的不信任。要重建消费链接和信任，专业是首先需要修研的关键技能。多数小品类依旧处在市场稍显空白的阶段，只要品牌更专业更专注，做活小品类指日可待。
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