混合业态：电子商务发展的顶层设计

派代网一年一度的年会就要召开了。在现金为王的时代，百度出了昏招，用19亿美元去并购91无线，而电商的淘品牌却到了“钱荒”时刻。这不得不对电商的发展路径进行深刻的反思。之前，写过一篇《电商的三个驱动力与三个角》，重点提到了电商的产品驱动、品牌驱动和平台驱动三种模式都会遇到瓶颈。现在看来，这个观点依然成立，但需要进行更新式的阐述。

《中国好声音》第二季播出后，我认为它的成功在于找到了一种低成本建立品牌的模式。超一流的导师、越来越专业的学员、一流的音响设备和乐队以及电视媒体强大的传播能力，让《中国好声音》成为了一个“造星流水线”。为什么说这是低成本建立品牌？因为传统的“造星流水线”需要更高的成本，而选秀成为了一种仿真的、相对公平且大众广泛参与的竞赛模式，在替代传统的明星生产机制。特别是传统造星模式受到了盗版和互联网剧烈的冲击，著名的音乐制作人宋柯一度去开烤鸭店。更进一步说，“平价品牌”是一种全球趋势，ZARA、优衣库乃至沃尔玛都是平价品牌的代表，而高价品牌开始没落。这和大的经济背景有关，也与互联网的兴起有关。

目前的电子商务有什么问题呢？以平价品牌的标准来看，电子商务做到了平价，没有做到品牌。一方面，部分电商的平价不是依靠优秀的供应链管理而是依靠资本市场输血来实现的。另一方面，用户对电商销售产品的忠诚度极低，有更低价的产品立即实现用户迁移。

2、优秀的供应链管理和精益化管理。一些电商信奉长尾理论，繁杂的产品线恰恰是供应链管理的大忌。而精益管理是一种系统化管理，电商的管理过于简单，只是强调了放权和对市场快速反应，而缺乏系统性思维和精细化的流程管理。

3、建立专业化的分工体系。电商和电商服务商、线下供应商之间的专业化分工体系仍很不成熟，没有形成良好的协同效应。由于沃尔玛为代表的商超具有极大的规模效应，因此，电商建立平价品牌的关键是依托高效的分工体系降低运营成本，而不是与线下商超比拼规模。而多数电商是一条龙式的、无所不包的经营体系，这一定是整体低效率、高成本的。因为高运营成本，电商只能靠营销战术去塑造品牌，而忽略了品牌真正的意义在于用户价值。

4、研发带来的成本优势。多数电商不具备研发能力，对供应商的影响力也不足。从线下经验看，强大的研发能力是降低产品成本，提高产品性价比的利器。而电商基本上以流通企业为主，只能被动地采购产品，而缺乏优衣库那种研发能力，从而主动引导市场。

5、平台要相当给力。现在的平台化电商有些异化，为了上市只考虑自己的利益，流量成本和服务成本都在不断提高。

归纳一下，电商的渠道扁平化优势已经归零，而研发能力的提升和平台改变其销售政策都是望梅止渴的事情。管理提升和形成专业分工体系将是中期必需做到的事情。那么短期呢？从短期看，不少电商都非常窘迫，个别电商还经常出没在各个论坛不断演进，以求吸引新的投资者。但这基本没戏。电商扭转局面需要注意涉及到平价品牌的第6个因素：混合业态。

现在几乎很少有电商意识到，电商的合理模式是一种混合业态。原因是，如果电商是一种单一业态，很容易在竞争中失败。电商的混合业态中，既包含了C2C和B2C，也包含了C2B、B2B和O2O。在传统行业中，这五种模式将是五个独立的部分，在互联网时代，这五种模式却要形成一个组合，在平台上完成一站式交易。C2C、B2C、C2B、B2B和O2O，是五个层次的市场，彼此之间相互作用。非常有趣的是，淘宝对这五个方面都有涉猎，因此成为了最大的电商公司。更多的电商则选择了单一业态，造成了经营的瓶颈。具有讽刺意义的是，即使是淘宝，在这五个方面上也各自为战，人为地分割。而美国斯坦福大学教授谢德荪提出的“源创新”理论，实际上已经在一定程度上认识到商业生态系统的重要性。以淘宝为标尺，可以看到京东商城、凡客、当当等电商平台的生态单一性。这源于传统零售通过是单一的业态，或是偏实体型的业态，而电子商务中有更多的虚拟业态，并且处处充满活力。

C2C对应的是二手市场和跳蚤市场，B2B对应的是生产要素市场，B2C对应的是品牌市场，C2B对应的是创意产品和定制产品市场，O2O则将更多的服务型产品引入交易，并且承担着更多的引流作用。恰恰是阿里高管已经开始认识到按照产品生命周期去切割，产品可以在不同层次的市场中进行循环和切换。问题是，这需要系统的安排，即电子商务需要顶层设计。百度将注意力盯着移动互联网。殊不知电子商务才是当前互联网发展的重心。电子商务还将具有更强的媒体因素。专业媒体企业反向进入到电商行业，将是未来几年一道独特的风景。