【CBO·现场】 时隔七年欧莱雅再添新军“搅局”洗护发市场,淳萃和卡尼尔有关?

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楼主 2020-10-16 16:10:29
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导语

在当前主打科技概念的洗护发市场,欧莱雅抓住了“天然植物”这个相对空白的领域。



CBO记者 刘颖 上海报道


随着欧莱雅的进一步发力,中国洗发水市场竞争将越来越好看。今日(6月20日),欧莱雅中国全新上市自然洗护发品牌——淳萃(Ultra Doux),该品牌隶属于欧莱雅中国大众化妆品部,于上周末全面铺货全国沃尔玛系统。这是继2009年欧莱雅在中国首推巴黎欧莱雅洗发水搅局大众洗护发市场后的又一动作。




淳萃首发五大系列,定位中端主打自然牌

  

欧莱雅官方资料显示,淳萃于1982年创立于法国,目前是欧洲市场第二大洗护发品牌,仅次于巴黎欧莱雅。《化妆品财经在线》记者获悉,Ultra Doux原隶属于卡尼尔旗下的发用品系列,众所周知卡尼尔已退出中国市场两年有余,因此,此次淳萃(Ultra Doux)是作为独立洗护发品牌的身份进入中国市场。



欧莱雅中国副总裁兰珍珍


从巴黎欧莱雅发用品系列到独立的大众品牌,欧莱雅用了七年时间来摸索中国洗护发市场。“与2009年将Elseve品牌导入巴黎欧莱雅推出洗护发系列截然相反,我们将淳萃(Ultra Doux)作为独立发水品牌上市中国市场,希望快速推进欧莱雅在洗护发市场的进一步发展。”欧莱雅中国副总裁兰珍珍告诉 《化妆品财经在线》记者。


在日益白热化的洗护发市场竞争中,欧莱雅选择中档的定位和“自然”的理念打出差异牌。


根据欧莱雅对中国洗护发市场的分析,以200ml产品为例,单价在24元以上的高端洗护发产品市场份额为14%,价格在19元以下的大众产品市场份额为39%,而单价在21元的中档洗护发品的份额则高达47%,市场机会最大。



欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理马岚


“不添加泥泊金酯、0硅油,萃取天然成分,使用感柔和”,这是欧莱雅中国大众化妆品部品牌管理总经理马岚介绍淳萃新品牌的特性。马岚说,自然植物的有机调和、纯净打造、数重精萃使淳萃闻名于自然洗护发领域,品牌名称取自“淳净呵护,用爱萃选”之意,将核心消费者定义为“一二线城市白领、网购一族”,展示城市小清新范儿。


《化妆品财经在线》记者获悉,此次上市的五大系列43个SKU,容量有200ml、400ml和700ml三种,单品零售价区间为20-80元,是由法国研发中心与上海研发中心联合研发。




《化妆品财经在线》记者在现场了解到,除了有在欧洲风靡的针对受损发质的牛油果系列、针对干燥发质的奇焕摩洛哥系列和 5重植萃系列,该品牌还特别针对中国消费者研制出了针对干涩难打理发质的水舞樱花系列和针对头屑油性发质的海藻系列。对于品牌上市,马岚表示:“我们看到了大众洗护发市场的深层潜力,以及消费者对美日趋亲近自然的诉求,才主动引进淳萃这个欧洲第一天然护发品牌,我们认为,天然护发领域的市场前景非常广阔。”


实际上,欧莱雅为该新品牌的上市筹谋已久。2016年4月,欧莱雅宣布其亚太最大工厂苏州尚美工厂三期扩建项目竣工开业,一举将产能提升60%。三期将专用于发用品生产,以迎接亚洲快速发展的洗护发市场需求,这其中就包括淳萃的全面落地生产。


根据马岚的介绍,作为大众化妆品部的品牌,淳萃和巴黎欧莱雅一起通过经销商铺货分销,在KA、专营店和电商领域逐步铺开。




进一步拓展洗护发市场,欧莱雅胜算几何?

  

实际上,欧莱雅与发用品颇有渊源。早在100年前,欧莱雅的创始人化学家欧仁•舒莱尔就发明了全球第一支安全染发膏;从30年代首款无皂洗发剂,到首款强化色泽的洗发水,再到如今引进中国的自然洗护发品牌Ultra Doux,欧莱雅对洗护发行业的征战从未停止。




作为渗透率高的品类,洗发水对于欧莱雅中国的业绩增长和渠道下沉策略都具有特别的意义。从既有成绩看,巴黎欧莱雅洗发水已通过商超、CS等渠道实现了品牌在不同层级市场的覆盖,并在电商渠道崭露头角。


即便如此,在中国市场,相对于宝洁和联合利华在大众洗护发市场的强势垄断地位,欧莱雅的步伐仍显略慢。欧莱雅方面表示:“淳萃品牌的全新上市瞄准了大众自然洗护发领域的巨大潜力和空间,将全方位促进欧莱雅中国在洗护发领域的发展。”这意味着,淳萃可横向与巴黎欧莱雅洗护发系列强强联手;纵向与专业美发部融汇贯通,铺开全线定价战略,以更好地满足中国消费者多元化的需求。


虽然欧莱雅方面讳言品牌的具体预期,但业界传闻,欧莱雅对淳萃第一年的市场份额预期为2.8%,而近两年因高举高打而迅速发展的本土高端洗护品牌滋源和宝洁旗下同样定位中档洗护发的潘婷都是其重要竞品。


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刘颖主编  本期作者

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