说点晓事〡别忘了,你就是消费者

文/ 秀域董事长 李晓宁

　　一直频繁两岸往返，今年起每次去台湾，弄头发成了必做的功课。由于劳动法的原因，台湾的理发店大多9:00开门，6:00关门，其实还不如大陆理发店开到10点、12点那么方便。我一直短发，对师傅技术水平的要求不高，产品方面两岸并无多大的差异。为什么一定在台湾弄头发？产品、技术、价格都不是理由，唯一的理由是省心。

　　咱们这儿的理发店是这样的：从进门洗头发开始，问你要哪种洗发水，洗发水又分为不同类型，买了要寄存的（我是行业人士，深知那些花里胡哨、一堆英文、各种功能的洗发水最扯淡！），到找师傅，分了N个档次，等师傅选好了，让你选药水（又是N种！当然他会说贵得有多好），选完问你要不要做烫前护理，然后说烫后护理，然后发膜，然后要不要染，不染就挑染吧，万一你选了，不好意思，挑染又要选药水、等级；终于你决定了要干什么，推荐你办卡，从几千到几万，充几万打几折，最高看到一理发店充10万打1.5折的。我心想，妈呀，这价格得虚高到什么程度啊？！理发店绝不用你认识的牌子，你认识就有价格的可比性，前面的游戏还怎么玩啊？不充卡吧，你觉得亏死了，充卡后便宜那么多，按单次卖，价格实在太贵了；充吧，那么大笔钱给到理发店又实在不爽。这些虚晃的价格里有多少水分和谎言，实在无法判断。

　　从走进理发店起，就像被推磨盘一样，从头到尾都不爽！

　　偶尔在台湾理发店做过一次，随后头发全都在台湾出差时弄了。因为台湾理发店的过程是这样的：接待会问你有指定的发型师吗，没有就会安排。发型师问你要烫还是要染，要想成为什么样，他会沟通大概的想法，然后你只选一次烫发药水。药水都是熟悉的知名品牌（我特意去过不同的店，价格只因装修档次有10%-50%的差别），选择也简单。如果愿意办个会员卡，不需要充值存钱，只不过积分可兑换礼品。有家私人老板开的小店，价格更标准简单，长发、短发、中发，三个标准。服务的收费，我的短发烫剪1500-2000台币（约300-400元人民币）。如果我在咱这儿办个三折五折卡，价格差不多。但是……没法在咱这儿弄头发。

　　我讲这个体验给管理团队听。购物、消费本来是令人愉快的，但处处销售陷阱，处处推销会让消费不仅没有快乐，还会产生厌恶与恐惧。

　　好了，问题出来了，这似乎是个悖论：做营销，顾客体验不好；不做营销，请问大家吃啥？！秀域的客人常常向我们抱怨的时候，我们的团队都会拿这个理由安慰自己。

　　如果提供顾客需要的东西，想睡觉时你递了枕头，这不叫推销。但是顾客究竟需要什么？这两年有好多这些词：互联网思维、顾客体验、痛点、爆款、产品体验……所有这些词其实都聚焦在顾客最重要的需求满足上。要想聚焦主项，必须要淡化附项。如何直奔主题，让顾客拿到他最想要的？每次面对推销，顾客就要思考，思考就要选择，选择就会费时费力。如果在主题之前，就像进迷宫一样，让顾客做了好多道选择题，这都会削减顾客的快乐，而增加焦虑。

　　举个例子，雕爷牛腩的卖法是这样的，一大盆号称秘制的咖喱牛肉，但配送了一大堆绝对装B的：茶、点心、米饭。假如这个营销倒过来，茶选一次，点心选一次，米饭选一次，配菜选一次，牛肉选一次，同样的消费总额，你的体验感受一定不爽。我家附近新开一火锅店，因为餐巾纸每包两块钱（量还不多），我就再也不去了。因为我记不住火锅的价格，只记得纸了！

　　如何在主项上让顾客做决策？首先，你的价值描述要简单明了，和顾客的需求价值诉求一致。这两天很严厉批评了内衣部，因为她们在做顾客沙龙时讲述胸部疾病的问题。“你是卖内衣的，不是卖药的！！扯那么远干什么？！顾客要买件定制的内衣，就为了让身材修饰得更好。这个满足了，健康需求是附送的。”其次，你的产品销售设计要简单，别让顾客花功夫去琢磨，费脑子成本很高的。更重要的，不要用迷魂阵式的销售组合。品牌部设计了一个微信活动，我看了几遍方案，都说太复杂了，后来几经修改，品牌说简化不了了，“那就取消不做”，我回答得斩钉截铁。

　　我讲台湾理发感受时是在每月一度销售电话总结会议上。当有同事提出下个月的销售建议时，在我批评大家，“好多做营销的，是有A产品时说A好，有B时说A+B最好，有C时说A+B+C，有D时说A+B+C+D……这样每多一个产品，顾客的被销售压力就大一层。产品和产品之间是有区别的，我们应该帮顾客做选择，因为我们比他们专业；我们要主动做减法，为顾客节约时间节约钱。例如，做深蓝的客人完全不用再做电波拉皮，有能力做热玛吉的那就深蓝、电波都不做了，以后点阵波上线，手工按摩就不用做了……不要在公司没明确推出的项目上自创项目，公司没推这个项目，就说明这项目给顾客创造的效果并不能确认，或者价效比不合理，公司就不再推出，但是一线仍有同事为了销售创新一些方案，别告诉我这是顾客要做的，顾客不懂你懂……顾客就一张脸，一个身体，搞出那么多花里胡哨的组合，顾客还不是就做一次？别试图用噱头去营销，对顾客有效的就长期坚持做，有重大技术创新的项目让顾客先试再说，好产品是不用推销的，顾客感受到，他就能分辨出来。”

　　特别要自我检讨一下，秀域在这方面做得并不好，常常给顾客太多的销售压力，而没有站在顾客立场上帮顾客最大限度地节约时间、提高效率、节约钱。在秀域明年将推出的新品牌（暂定速得美）的上线推广中，因为是全设备完成，操作简单、速度快，价效比高，我试图采用全互联网模式：网上购买，网上支付，地面只服务的方式来降低顾客在服务过程中承受的营销压力。品牌对于顾客的最大价值是降低成本，但这个成本不仅仅是金钱的节约、时间的节约、价效比的提高，它还包括降低了顾客在购买时思考的过程，这些都是成本。

　　谈什么互联网思维、产品体验、顾客感受、爆款痛点……这些词都讲得是要站在顾客立场体会顾客在使用产品时的感受。把自己放在顾客的位置上了，就能明白顾客的价值诉求，购买动机的先后顺序。团队中经常被我骂的话就是：“顾客不要这个”、“这不是顾客想的”、“没理解顾客感受”、“没站在顾客立场”，骂多了，同事有的开窍，有的会郁闷地问我：怎么才能站在顾客立场？别忘了，你自己就是个消费者。当你看到促销、海报、产品陈列有购买冲动时，分析下自己购物的理由和过程，当你遇到推销不爽时，去想想“为什么自己不会买？”把自己当顾客的过程分析清楚了，就能明白顾客在购物时最需要的是什么？为顾客的需要提供解决方案，营销就不再是负担。能让顾客的需求被满足的生意一定是长久的生意，虽然短时间内的盈利不一定高。当不清楚顾客在想什么的时候，就回忆一下自己当顾客的时候吧，别忘了，你自己就是消费者，消费者思维其实就是你自己的思维。