『品牌风向』奢侈品告别“最好的时光”,快时尚巨头逆市扩张

奢侈品牌曾经在中国市场有过“最好的时光”，不过如今已是“黄鹤一去不复返”。

受到经济大环境的影响，加之国内反腐进程加快、奢侈品电商不断兴起以及国内消费者更倾向于在海外购买奢侈品等原因，导致绝大多数奢侈品牌在国内的业绩明显下滑，部分品牌甚至作出压缩在华门店、将业绩重心转移至海外市场的无奈选择。

残酷的现实让以往“高高在上”的奢侈品牌再也坐不住了，开始主动放低身段去迎合中国消费者。

比如，价格，以往从不打折、还年年涨价的CHANEL今年4月开始调低中国市场部分商品的价格，之后GUCCI、DIOR、PRADA等品牌也纷纷跟进。

比如，电商，互联网的诸如“大量受众、分享、平易近人”等标签以往都是与奢侈品牌格格不入的，但随着与互联网一起成长的这拨人成为消费主力，奢侈品牌终于开始主动“拥抱电商”，几大奢侈品集团历峰、LVMH、开云都参股了电商网站，或者将自己的品牌授权给奢侈品电商。

而奢侈品牌在中国另一项迎合消费者的举动，就是年轻化，向更有活力的新富阶层和年轻群体要市场。

路透社曾援引一份奢侈品牌与市场关系在线调查的结果称，25-35岁的消费者最爱追逐大牌，这类中国消费者受教育程度普遍提高，开始尝试新的生活方式，而且互联网也为消费者提供了不少购物渠道。

尽管有报告称，目前奢侈品市场中的核心消费者依然是49岁以上的群体，33岁以下的消费者仅占全球奢侈品消费额的13%。但实际上，年长客户的客单价高，人数上并不占优势，而且对于奢侈品牌来说，现在的年轻族群意味着品牌的未来。

于是，大牌们纷纷从设计风格、产品线拓展、代言人选择到市场营销策略都在努力讨好这部分消费者。

在中国市场，浪琴、万宝龙、泰格豪雅先后签下年轻偶像作为代言人，以万宝龙为例，其最具代表性的书写工具过去一两年就推出更多中低档次的产品，而且设计更现代、摩登，在其近年发力的腕表领域，也将常规表款的占比配置在80%，都是为了贴近年轻消费族群。

但是，年轻消费者的钱就是那么好赚吗？

此前，全球第二大奢侈品集团历峰主席安顿·鲁珀特在一起奢侈品行业论坛上演讲时就探讨他对行业的焦虑，其中就包括年轻消费者对奢侈消费观念的改变。事实上，在中国，这种改变更为明显。

过去国内传统的奢侈品消费者们更多是为了奢侈品上的那个大“LOGO”，那象征着财富、地位，而现在越来越有钱、见识也越来越广的年轻消费群体，比他们的父执辈更关注个人品味和价值观的表达。

他们从炫耀性的消费变得更注重自己所购买的商品本身，过去的大“LOGO”对他们来说更容易意味着“爆发、土豪”，他们甚至会鄙夷那些肤浅追逐奢侈品的消费者无知。

因此，想要赢得这部分有钱、有见地、有品位的年轻消费群体，奢侈品牌过去在中国市场的老一套方法已经不适用了，要搔到他们的痒处，奢侈品牌们还需花更多的心思。

让我们把视线转移到中国服装行业，整个行业的景气度仍未完全好转，关店潮尚未完全结束，但是快时尚巨头依然我行我素地快速开店扩张。

我们看到快时尚门店迅速扩张的同时，更应该看到这两三年快时尚品牌在中国是如何改变和创新的。

8月18日，全球第二大服装零售商H&M公布了7月份销售数据，集团税前销售同比增长16%，连续10个月取得双位数增长，H&M继续朝着今年开400家店(主要针对美国和中国市场)的目标加码。

优衣库，8月15-20日，一口气在中国新开5家店。

中国服装行业景气度仍未完全好转，关店潮尚未完全结束，但是快时尚巨头依然我行我素地快速开店扩张。

快时尚为何能如此逆行情而开店？一则是中国服装产业正集体陷入产能过剩、开发设计与消费者脱钩的困境中。二则和快时尚的模式密切相关。

众所周知，ZARA和H&M等快时尚巨头的核心优势正是反应快速的设计和供应链、到位的市场营销，以及靠品类繁多和时尚感来吸引消费者。

不过值得关注的是，其实走过了最初几年的高速扩张期，快时尚巨头当初给中国服装市场的“另类”感觉已经慢慢弱化。

比如做电商，无论是ZARA还是优衣库，其走的似乎都是开设官方旗舰店、进驻天猫等平台，然后线上线下同价的路线。

优衣库最近还被曝出在京东运营一个多月后迅速退出京东平台。快时尚巨头的电商已然没有当年其实体店进入中国时意欲改变中国服装零售模式的冲劲。

与此同时，随着快时尚门店布点越来越多，虽然以优衣库、ZARA、H&M为代表的快时尚品牌仍然是国内众多购物中心争夺的宠儿，但这种受宠程度迟早有一日会减弱。

比如听闻当年H&M等快时尚品牌进入天河商圈之时，商场们不乏开出免铺租、补贴装修等“诱惑”。

但是现在呢？

笔者近日和某知名商用地产华南区老大闲聊时，其已明确表示即便是对优衣库这样的快时尚，其引进来也绝对不会提供装补。该人士如是说：如果不收租金或者提供装修补贴，品牌商就不会有那么大的动力努力去卖好衣服。

当下国内越来越多服装品牌也向快时尚品牌“取经”以转型，其实后者现在的生存环境和几年前进入中国时那种所向披靡的状态是不可同日而语的。

但话说回来，为何他们在中国依然能保持如此强劲的增长势头？

我们看到快时尚门店迅速扩张的同时，更应该看到这两三年快时尚品牌在中国是如何改变和创新的。

比如在优衣库本月开业的中华广场门店，笔者看到门店的地板是木地板，通道更加宽阔，同时衣服给人的搭配感也更加强。

这家门店被优衣库冠以新型店铺的名号，要知道此前木地板只会出现在优衣库的旗舰店，而像中华广场这样一些面积仅千余平米的标准店用的只会是瓷砖地板。这说明，优衣库其实是在不断升级消费者的购物体验。

同时在升级的还有他们在消费者心目中的品牌形象。纵观时尚行业，其实有几条不同的发展路径。

一条是以设计师为中心，走原创路线；另一条是以消费者为中心，紧贴消费者需求推品牌；第三条路经则是通过快速COPY潮流最火爆概念，影响消费者。

前一阶段，快时尚走得更多的是第三条路。但现在他们也在改变，开始慢慢在第二条路线上试水，做品牌和产品线的延伸。

比如这个月优衣库宣布与迪士尼展开全球性合作，要在优衣库的门店中开设专区打造概念店，提供迪士尼、漫威和星球大战主题产品。9月份消费者就可以在上海那间优衣库全球最大的门店见到其与迪士尼打造的概念店。

而H&M也刚刚宣布2017年要推出新品牌，同时将开展对旗下品牌COS的全球扩张计划，要在今年年底前完成36家COS店的扩张，7家新店将在亚洲。

COS主打的是极简风格，每年只设计两个系列，价格明显在H&M之上。其中华南第一家COS店6月已在深圳开业。而就在今年5月，H&M已宣布将在9月推出秋冬系列彩妆H&M Beauty。

这是个性化消费时代，快时尚巨头们显然早已意识到单一的品牌或者业态模式已难以满足市场需求。通过母品牌的市场影响力带动子品牌和附属产品线的发展，这种趋势未来两三年在快时尚巨头身上会越来越多。

和桥机构整合，素材源于：中国商网、南方都市报等