“**化”才是高端洗护的突围之道?
被冠之下一批“品类黑马”，高端洗护被业内描述成日化专营店下一座金矿。很多经销商被其高价格、高利润的产品政策，各种新奇的产品概念所吸引，在经营中却纷纷面临产品积压、滞销的现状。究其原因，是目前大部分本土高端洗护只有高价，没有高质。在产品上无突出特色，价格与价值不对等。
问题是，在外资高中低通吃，密不透风的布局中，本土高端洗护如何提高产品特色，成功突围？答案是差异化。
在瑞乐美化妆品连锁机构总经理任龙看来，大部分本土高端洗护产品无论从包装、品质、口碑上均与外资品牌有很大差距，除了高价位，并无其他突出特色。
他举例说，当顾客进入店里，首先影响他判断的是包装。就像当我们同时面对不认识的两个人，他们都不说话。我们如何去判断哪个更好，更喜欢谁。大部分人肯定会选择看起来更漂亮的那个。
他表示，大部分本土高端洗护品牌在包装上仍比较粗糙。无论是设计还是工艺都不能给人高端的感觉，不能让顾客产生信赖感，在品牌力和品质上更不占优势。这也是本土高端洗护目前在渠道和终端比较尴尬的原因。
另一方面，在任龙看来，目前大部分化妆品店在洗护产品上仍然向超市看齐，以联合利华和宝洁的平价洗护产品为主，低价销售。大部分消费者仍未形成头皮护理理念，这也制约了高端洗护的终端销售。
虽在终端遭遇尴尬，但业内人士表示，差异化将是本土高端洗护品牌的突围方向。
我们所说的差异化，是开创一个全新的领域，并能迎合消费者的潜在需求。而非是在某一领域进行深化，比如滋润较之深度滋润，去屑较之深度去屑。
举个例子，索芙特和霸王曾铸造辉煌，最关键的就是“防脱”这一差异化卖点，在宝洁和联合利华“去屑、柔顺、修复、亮泽”中独树一帜，开创了一个全新领域。它提出了一种头部问题解决方案，功能价值与价位对等，所以很多消费者愿意为其高价买单。
还譬如沙宣，突出美发概念，更侧重美发设计和潮流先锋理念，迎合时尚潮流群体需求。配合沙宣造型，更将这一概念深入人心。
再比如，滋源首次在本土提出无硅油概念，迎合越来越多的天然、健康护发需求。差异化的理念能让产品同质化的洗护市场脱颖而出。
有了差异化的品牌理念，还需要差异化的品牌结构。目前洗护产品结构雷同，大部分品牌除了发水就是发膜。快速更新和深化产品线，优化品牌结构，锁定小众群体，恰恰是本土高端洗护另一个差异化方向。
在任龙看来，科研技术的提升非一日之功，但产品结构却可以重新规划。如果本土品牌能从产品线上形成人有我无，人无我有的品牌结构，仍然可以锁定部分小众群体。比如，，在产品线上与其他品牌就形成了一定差异性。
任龙认为，稀有是高端的重要特征之一。如果本土品牌在满足大众需求的基础上，提出更深层次的头部问题解决方案，辅之对应的产品和更好的头部健康理念，就会在产品结构上与普通洗护形成差异化，树立起高端形象。
而本土品牌因为较高的利润，如果能有好的落地政策和活动方案，辅之好的理念，不断推陈出新，顺应消费者需求，保障品质，终端店还是愿意主推的。
最后，还要有差异化的动销方案。较之施华蔻、水之密语、欧莱雅等外资高端洗护品牌，本土产品的品牌力还不足以让其达成自然销售。这就需要本土高端洗护品牌在端动销上下功夫。
其一，体验式营销，以优妮为例。山东区域代理于海告诉记者，优妮刚上市之初，在没有任何品牌推广和市场基础的情况下，在终端采用体验式营销的方式，让产品被更多消费者试用。
第一步，先借助店里各种品牌大促，大力派发体验装。第二步，现场放置体验台，用发膜类免洗产品展开体验营销。洗护产品类似彩妆，是显性的，产品一经试用，效果立现。经过几十场活动后，许多顾客主动返店寻找产品。
业内人士认为，在品牌力不足够强时，让消费者体验，产品自己说话无疑是最好的销售方式。靠这种“笨”办法，优妮积累了最初的一批客户。凭借较高性价比，优妮逐渐在日化店站稳脚跟。
其二，在终端开展沙龙活动。某本土高端洗护品牌负责人透露，近期计划在终端推行沙龙活动，邀请会员和潜在消费者，针对头部护理做一些互动，并辅之检测仪器和现场产品体验，让更多消费者认识到头部护理的重要性，培养品牌忠诚度。
他表示，现代人因为饮食不健康、生活无规律、工作压力大等原因大都具有头皮问题，烫发染发导致很多人发质受损，沙龙旨在倡导头皮健康理念。
对此，业内营销专家表示，很多消费者二十年如一日用宝洁和联合利华十几块的平价洗发水，很多顾客短期很难接受动辄上百元的“高端洗护”。就像用了几十年小护士，突然有一天，销售人员告诉她，去买雅诗兰黛吧，这样的落差可想而知。消费习惯很难改变，但市场可以引导，无论男女，都有健康秀发的潜在需求，沙龙不失为一种好方法。
差异化是一个品牌存在的核心价值。在产品理念、产品结构和动销理念上进行一系列创新，实现品牌差异化，是本土高端洗护品牌突围的第一步。
《洗涤化妆品周报》记者 李春蕾
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