剃须刀以及相应的配套产品是男士需要周期使用的护理用品。吉利是这个行业的领导者，从传统的单刃安全刀片，发展到双层刀片，90年代后期推出革命性的三层刀片产品Mach 3，据说研发费用就达十亿美元，其后跟竞争对手竞相推出四层刀片、五层刀片产品……越多层刀片产品推出，营销主题上越强调剃须更舒适、更彻底、更顺滑。同时，定价越来越贵，我觉得古怪的是，吉列对刀片的定价似乎是按刀片层数平均而定，五层刀片价格比三层的贵约40%。
历史上，剃刀的刀架和刀片是一体的。20世纪初，吉列创造性地将剃刀架和刀片分开，通过可替换的刀片获得持续的收入和利润来源，被称为“剃刀和刀片模式”（razor-and-blade model），即，用很低的利润，甚至是白送，销售一个耐用的产品，即“剃刀”；以其驱动高毛利的自有耗材或者是可抛弃产品，即“刀片”。很多管理专家研究过这种商业模式，IBM GBS十年前的商业模式创新（Business Model Innovation）框架中，将这种方式归类为商业模式创新中的“利润模式创新”。其实，这种盈利方式由来以久，一百年前，洛克菲勒所有的美国标准石油公司，就是通过向中国市场赠送或者低价销售了八百万盏油灯，打开了中国的煤油市场。
这种商业模式的典型案例是：
产品 | 剃刀 | 刀片 | 代表企业 |
彩色喷墨打印机 | 接近成本价格销售打印机，赠送低容量墨盒 | 高价值、跨品牌不通用的替换墨盒或打印材料 | 佳能、EPSON；工业3D打印机也采用此模式，如3D Systems，Stratasys |
胶囊咖啡机 | 低价格的单杯咖啡机 | 不通用的咖啡胶囊 | Nespresso，Keurig |
电子游戏机 | 接近材料成本的游戏机 | 只能在本机上使用，跨系统不兼容的游戏软件 | 索尼、微软 |
传统照相机 | 低价格的相机 | 高价格的耗材、冲印等周边服务及设备 | 柯达、拍立得一次性相机 |
这种模式的“战略护城河”是封闭的自有系统、自有产品标准及接口标准，一旦封闭系统被打开，就会产生商业模式的行业颠覆。例如“照相机/胶卷”产业，柯达采用这种方式建立了多年的行业垄断，80年代富士和柯达的竞争，富士则是用低价格胶卷和更廉价、通用的冲印技术，冲破了柯达的战略护城河，而当摄影进入数码时代，则彻底消灭了耗材市场，导致柯达原有商业模式不复存在。
21世纪后，吉利新产品不断推出，而新款产品也越来越贵，尽管2005年被宝洁以570亿美元的高价收购，他们的商业模式却受到部分消费者挑战，原因就是替换刀片太贵了！在美国，剃须刀片常见的销售渠道，例如CVS等药店，由于售价太贵，甚至常被锁在小柜子里防止被盗，有好事者统计过男人一辈子使用高级吉列刀片以及传统单层刀片所开销的成本：
Gillette Fusion ProShield: $22,000
Schick Hydro 5: $13,000
Gillette Sensor3: $7,000
Bic single-blades: $2,000
Astra blades: $400
这时，行业颠覆者出现了，它的名字叫Dollar Shave Club（一美元剃须俱乐部，以下简称DSC），从名字就能看出这是一家会员制直销模式的剃须用品公司。2011年底，大学毕业后一直在各种营销和广告小公司里工作、业余喜剧作家Michael Dubin偶然结识了一个生产剃须刀的朋友，他们深感市场上吉列产品太贵，萌生了做一家剃须刀直销公司的想法，在2012年3月获得100万美元的天使投资，正式推出了用会员制模式在线销售剃须刀片，2012年10月获得890万美元A轮投资，并于其后两年里又获得多轮投资。
今天DSC的入会欢迎装，原价14美元，入会价5美元
DSC市场引爆是2012年3月6日在Youtube上推出了病毒式营销的视频，并成功推出会员制销售模式。视频在YouTube上线后，获得了意想不到的访问流量，上线一小时后，DSC公司订货网站的服务器就瘫痪了，创始人恢复了服务器（今天据说DSC整个运行在AWS云上，已经没有服务器瘫痪的问题了），48个小时内就接到12000个订单，创始人发动亲戚朋友在家里手工包装发出了这些订单。DSC推出三种会员计划，低价销售包括刀架的“欢迎装”，其后按月订阅：双层刀片的 "The Humble Twin" (每个月3美元，包括5个刀片), 四层刀片的"The 4X" (四个刀片, 6美元1个月) 和六层刀片的"The Executive" (四个刀片, 9美元1个月)，匹配相应的刀架。
创始人十亿美元现金卖出公司第二天，继续在公司上班
到2016年7月，DSC已经积累了320万订阅用户，开始销售剃须膏、湿巾、保湿面霜等剃须用品以及男士护发用品。2016年7月19日，联合利华宣布以10亿美元的现金收购了这家这家运营仅4年的创业公司。在这一年，新兴的DSC已经成为美国市场第三大剃须刀品牌，由于DSC及其跟风者的发展，造成了传统品牌吉列的销售下降以及舒适的增长停滞。
让我们来看看当年这个引爆市场、看起来很呆萌搞怪、据说制作费用仅为4500美元的视频是怎样营销的：
我是Mike，DollarShaveClub.com的创始人。DollarShaveClub.com是什么？好吧，只用1美元，每月我们就把高品质的剃须刀送到你家。是的！1美元！那刀片行不行啊？不，我们的刀片简直是棒极了。每一把剃刀都是由不锈钢刀、一条润滑条以及一个旋转刀头组成，所以非常轻柔，就连儿童都会用。你喜欢每月花20美元在品牌剃须刀上吗？有19美元都交给费德勒了！我也很会打网球的。你以为你的剃须刀需要1个振动手柄、1个闪光灯还有10层刀片吗？想想看当年你那英俊的爷爷用一层刀片是怎么过来的？别再为你不需要的剃须技术花钱了。也不用怕忘了买你的刀片了。我们准备每个月给你寄过去……
数字化渠道，使得DSC的商业模式能以用户为中心，用数字化驱动营销活动、产品创新。不过，我认为DSC成功关键还是创始人的网红特质，这个视频在Youtube的浏览量已经达到了2600万次。
尽管2015年12月，吉列以侵犯产品专利为由对DSC发起了一次诉讼，但是吉列也不想错失这次商业模式的变化，他们推出了类似的会员制订阅模式：
市场上也很快出现这种商业模式的跟风者，例如这家成立于2013年底的Harry’s公司，不仅在线上开展会员制订阅，也进入了Target等传统超市，由于有DSC的成功效应，这家公司也经历了多轮融资，2018年2月D轮融资高达1.12亿美元。
在IBM GBS十年前的BMI模型中，“订阅模式“和“剃须刀模式”被共同列为商业模式中的收入/利润模式创新方法。互联网时代，“订阅模式”对“剃须刀模式”形成了颠覆式威胁，2018年IBM的全球CEO研究中，特别提到了DSC的商业模式创新。剃须刀这个产品，符合投资者的“高频、刚需”的投资对象选择标准，巴菲特投资吉列是代表性的案例，而在这样的行业中，领先者的战略护城河不牢固，消费者价值未被最大化，时刻就会有颠覆者出现。
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